Expert Secrets书中颠覆三观的几点体会

王福强

2024-05-02


《Expert Secrets》这本书我在福报集团群以及「福强私学」的图书与阅读推荐中有提到过,不过,估计少有人读,而且,一个是国内买不到,一个是全英文,所以,借着我读完之际,跟大家分享几点体会。 当然,如果能够自己读尽量自己读,毕竟,每个人读的体会会不一样。

这不是一本技术书,又可以说是一本技术书,因为它讲的内容其实也有技术,只不过是销售技术。

storytelling & story selling

故事营销,如何讲故事,其实,理论和道理都不陌生了,只不过,如何写出生动而且能够打动人心的故事,却不是谁都能做好。

作者提出了一个The Hero’s Two Journeys方法论,相当于在传统跌宕起伏的故事线里又分出一个心理的变化线,用来丰富人物的特征。

这里的方法论其实我印象没那么深刻,因为,这种理论再多,我该写不好还是写不好,常年的走fact路线,故事路线要切换,数实不易。

但假如要通过故事营销形成销售转化,这个基本功又确实要有。

所以,如果自己不行,就找个有这种天赋的人来帮你吧!

4-min mile

1863年到1954年间, 田径一英里跑比赛中,从来没有人能够打破4分钟这个极限,直到1954年5月6日,Roger Bannister打破了这个记录,自此之后,这个记录就在4分钟内被持续压缩,3:50, 3:49,3:45, …

这说明什么问题,说明只要有了确定性,后面的人就有了希望和奔头儿。

书中有句话叫“self-confidence is for kids”, 盲目自信只是自己哄哄自己嘛,但真要做到,中间还是要耗费很多精力和时间,最主要是时间,在获得确定性(Certainty)之前,一切的探索都在迷雾中摸索,能不能寻找到,不知道。 可是一旦找到了,所有后来人就可以享受这种确定性,省时省力地站在巨人肩膀上创造更好的改进。

Stack Slides

这个在「福强私学」的公开销售页面 https://afoo.me/kb 上有案例,自己找找?😉

当有人反馈说,“看到价格直接降到1/10, 马上就有下单的冲动”, 说明这个策略和方法论是有效的。

个人体会下来,必须将尽量多的明细和信息展示给用户,才能更多的赢得用户的信任,之后才会有成交。

Commitment

这本书里在讲“会销”的时候(国外叫webinars,在线研讨会,可以类比我们的线下会销),持续出现一个高频词: commit或者commitment,也就是要让用户做出承诺。

这样做的目的就是为最后的CTA(Call To Action)做准备,以获得最高的转化率。

这有点儿“投名状”的意思,让用户形成“沉没成本”,有没有点儿操控人心的意思? 😂

类似的,期间还有个技巧是引导用户持续地点头或者say yes, 也是为了最终的转化率。 这种技巧我记得应该叫“行为承诺”,属于一种行为暗示, 在传销组织中估计也经常用到。

前几天刷短视频刷到一个电影片段,其实也是在用心理暗示操控目标人物,只不过,目标人物自身却毫无这种被操控的感觉,反而觉得很神奇。 男主人与目标人物在体育场从小的打赌开始,逐步升级,中间过程故意输,知道最后堵一把大的,那就是让目标人物随便选一名球员,然后再让男主的女朋友选一个,如果一样,那就算男主赢。 最后,两人选的都是58号球员,目标人物愿赌服输。 回到车上,男主才揭开奥秘,实际上,目标人物从出酒店房间,就被路上各种信息做了心理暗示:

  • 开门的门童胸牌是58;

  • 路上某个信息也是58;

  • 球场上球员也是58;

总之,前面的所有铺垫,最后都是为了让目标人物选择58,而且还是不知不觉中。 可怕😨

都说搞销售的适合猎人(hunter)思维的人干,搞研发生产的都适合农民(farmer)思维的人干,看来真是特质不一样。

Pre-qualify

我喜欢这个词儿是因为它跟我在「福报」里的「底层逻辑」中提到的想法是一致的。

在本书里,它更多是指引读者,在做低客单价和做高客单价用户的时候,要采用不同的策略。

对于高客单价的用户,需要做个预先筛选!

筛选的标准那句话也挺经典:

If they’re blaming other people or outside circumstances for their failures, you really don’t want them as a client.

You want people who will take responsibility for their own actions.

恰好听到马方讲到一个他的亲身经历,原本好心帮忙介绍移民中介,结果当事人反悔想要跟中介要求退款,人家不退(按照合同办事),当事人就搞马方,结果搞得马方里外不是人。

实际上就是,这个世界上有两类人,一类是任何事情都会责怪别人或者外界环境,一类会自己为自己的行为负责,显然,你我都不想招惹前一类人作为客户,赚点儿钱不用给自己找那么多不必要的麻烦。

Dillema of best content

文中原话是:

What I discovered from the best people in the business was that teaching the best content actually hurt sales.

即作者从那些商业上做的好的人身上发现,教授最好的内容实际上(反而)伤害了“销售”,或者说对销售(业绩)来说有害。

这个是很反直觉的一个结论,但细想想又确实如此。

很多时候,是不是最好的内容用户无从分辨,所以,用户最后都是从这个东西能不能帮他改变现状来做决策的。

Ways of selling matter

这个是对我来说印象最深的一个案例。

显然,我走了一条错误的道路,作者曾经也走过这条错误的道路,知道有人提醒他。

过去,他(我也是)都是新出一个内容产品,就开始卖,卖完了一次,再开发下一个内容产品,再卖,以此往复,但效果不佳。

后来,有人提醒他,如果是她的话,她会一个产品在一个地方卖过之后,再到下一个地方卖(比如LA洛杉矶),然后再到下一个地方卖(比如拉斯维加斯),…, 直到销售结果不佳。

这其实是在说,你到底是一个产品多个地方卖还是多个产品多次卖(但每个都卖到次数很少)。

举的例子也很贴切,你是搭好台子,然后唱戏,唱完了拆了台子, 再写下一部戏,然后再搭台子唱戏…

还是同一部戏,只是找不同地方的不同台子持续唱?

显然, 后面这个策略才是正确的销售策略。

但作者(和我)都是傻了吧唧地闷头做事多,思考销售少…

Dream 100

这里的Dream 100是一种打法, 就是怎么借力加快流量的获取。 那最合理的做法显然就是找手里有大量流量的组织/个人进行合作咯, Dream 100就是指这些组织和个人,他们是行业里的头部或者主要成员(还记得「福强私学」十二字箴言里的“主次”吗?),获得他们的支持,事半功倍。

不论是ToB还是ToC,其实这都是一个不错的策略。

但能不能做到,就得分人了,比如我就知道这个道理,但迈不出去这个步伐😂


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